Czym jest ERS? #AlfabetEcommerce

ERS — Effective Revenue Share, czyli Efektywny udział (kosztów) w przychodach, to jeden z głównych współczynników marketingowych umożliwiających ocenę rentowności kampanii reklamowej. Wraz z innymi współczynnikami takimi jak ROAS i ROI, ERS pozwala w precyzyjny sposób analizować efektywność kampanii oraz inwestycji marketingowych realizowanych najczęściej w obszarze e—commerce.

Jak obliczyć wartość ERS?

Wartość ERS możemy obliczyć przy pomocy następującej formuły:

ERS = (koszt / przychód) * 100%

Przy obliczaniu ERS istotne jest, aby w każdym przypadku zdefiniować, co dokładnie oznaczają pojęcia “koszt” i “przychód”. Ustalenia te pozwolą uniknąć nieporozumień na linii: reklamodawca —  klient —  księgowość w zakresie oceny kampanii. W zależności od tego, jak zdefiniujemy zawarte we “wzorze na ERS” pojęcia “kosztu” i “przychodu” (np. koszt jako koszt netto, przychód jako przychód netto, lub koszt jako koszt emisji reklam, a przychód jako wartość transakcji wygenerowanych przez reklamy), uzyskamy różne definicje tego współczynnika, a w konsekwencji również różną ocenę efektywności kampanii.

ERS możemy rozumieć np. jako “ERS Google Ads” i obliczać wartość tego współczynnika przy pomocy formuły:

ERS = (koszt kampanii / wartość konwersji) * 100%

Nieco inne rozumienie ERS to “ERS marketingowy”, który jest obliczany w następujący sposób:

ERS = (suma kosztów kampanii / suma całkowitej kwoty transakcji) * 100%

Jeszcze inna definicja to “ERS netto” rozumiany jako:

ERS = (koszty netto kampanii / zysk netto z kampanii) * 100%

Jak interpretować procentowe wartości tego współczynnika?

Najprostsza interpretacja odnosi się do wartości liczbowej: im niższa wartość procentowa ERS, tym działania marketingowe są bardziej efektywne (tym mniej kosztowna jest kampania). Innymi słowy — im mniejsza wartość ERS, tym mniej przychodów pochłaniają koszty kampanii. 

Przykład: jeżeli koszt kampanii wynosi 1000 zł, a przychód z emisji reklam w ramach tej kampanii wynosi 5000 zł, to uzyskamy ERS o wartości 20%. Oznacza to, że 20% naszych przychodów kosztowało nas wygenerowanie tego przychodu. Celem jest oczywiście minimalizacja wartości ERS (najczęściej bez jednoczesnego zmniejszania kosztów kampanii generujących najwyższy ERS). Niższy efektywny udział w przychodach oznacza, że reklama nie kosztuje dużo w porównaniu z przychodami, które generuje.

Na początku artykułu wspomniane zostały również 2 inne współczynniki marketingowe: ROAS oraz ROI. Każdy z tych współczynników ułatwia analizę efektywności działań marketingowych pod różnymi aspektami.

Różnica między ROAS i ROI

Przez ROAS rozumiemy zwrot z wydatków na reklamę (ang. Return on Ad Spend). Współczynnik ten może zostać obliczony w następujący sposób:

ROAS = (wartość konwersji / koszt reklamy) * 100%   

ROAS o wartości 1000% oznacza, że wartość konwersji wygenerowanych przez reklamy był 10-krotnie większy niż budżet przeznaczony na jej emisję. ROAS należy więc utożsamiać ze współczynnikiem marketingowym dedykowanym do analizy skuteczności reklamy (lub kampanii) pod względem wygenerowanej wartości konwersji. W analizie, odwołującej się do ROAS, nie uwzględnia się realnego zysku netto oraz nie ocenia się rentowności inwestycji, jaką jest emisja reklam. Zauważmy w końcu, że ERS jest często określany jako “odwrotność ROAS”. Tak jak to było w przypadku ERS, tak i teraz warto uprzednio ustalić, jak są rozumiane poszczególne składowe “wzoru na ROAS”). 

ROI (ang. Return on Investment) jak sama nazwa wskazuje, dedykowany jest do analizy realnego zysku z inwestycji i umożliwia ocenę rentowności przedsiębiorstwa (m.in. przez ocenę stopy zwrotu z nakładów inwestycyjnych). W kontekście “inwestycji marketingowej” wartość ROI pozwala ocenić zwrot z nakładów na kampanię marketingową i może być obliczony przy pomocy następującej formuły:

ROI = (bieżąca wartość inwestycji — koszt inwestycji) / koszt inwestycji

ROI jest szerszym pojęciem niż ERS lub ROAS i pozwala ocenić realny zysk związany z szeroko rozumianą inwestycją w marketing (jest to bardziej biznesowy aniżeli stricte marketingowy punkt widzenia). Podczas gdy ERS i ROAS pozwalają ocenić rentowność (ERS) oraz efektywność (ROAS) kampanii, ROI pozwala ocenić rentowność inwestycji (w sensie ekonomicznym). Warto w tym miejscu wspomnieć, że niektóre systemy reklamowe (np. Search Ads 360) dysponują wbudowanymi narzędziami umożliwiającymi optymalizację kampanii pod kątem tzw. zwrotu z inwestycji przy zachowaniu np. docelowego kosztu działania (CPA), znanego nam już efektywnego udziału w przychodach (ERS) lub wspomnianego zwrotu z nakładów na reklamę (ROAS).

Pamiętajmy, że duża wartość ROAS, jak i niska wartość ERS, nie muszą oznaczać, że inwestycja jest opłacalna. Dopiero całościowa analiza, w której weźmie się pod uwagę te 3 współczynniki umożliwia bliższą rzeczywistości ocenę efektywności danej reklamy, kampanii a ostatecznie rentowność inwestycji.

Wciąż głodny/a wiedzy? W salestube dzielenie się know-how i doświadczeniem to codzienność. Dołącz do nas i sprawdź!