Custom Bidding, czyli scoring szyty na miarę

Z tego artykułu dowiesz się:

• Czym jest Custom Bidding i jakie może mieć zastosowanie.
• Jak może wyglądać przykładowy custom script.
• Jakie są ograniczenia i kiedy konwencjonalne strategie mogą okazać się lepsze.
• Omówimy Goal Builder jako prostszą alternatywę.

Czym jest Custom Bidding i jakie może mieć zastosowanie.

W ramach platformy Display & Video 360 mamy do wyboru kilka strategii zakupu powierzchni reklamowej, zorientowane na:

• Budowę wizerunku (np. maksymalizacja widoczności reklamy), 
• ruch na stronę czy (uzyskaj jak najwięcej kliknięć),
• konwersje (maksymalizuj liczbę konwersji).

Wbudowane rozwiązania dopasowane do celu kampanii mogą pomóc w budowie biznesu klienta, ale co jeśli posiadamy dodatkowe insight’y, na podstawie analizy Google Analytics, czy z innej bazy własnej? 

Wówczas custom script może okazać się lepszym rozwiązaniem. Pozwala on na określenie najważniejszych celów bazując na danych Floodlight, Google Analytics, a także dostępnych targetowaniach w ramach DV360. Aby móc skutecznie tworzyć rozwiązania w ramach custom script warto posiadać podstawy języka programowania Python – za jego pomocą i przy predefiniowanych metrykach, jesteśmy w stanie wdrażać nasze insighty w życie. 

Custom Bidding jest narzędziem, które umożliwia nadawanie odpowiedniej wagi wybranemu zdarzeniu, związanemu z emisją reklamy (gdzie się emitowała, jak długo, itp.), lub ze stroną (wizyta, przeglądana kategoria, zakup). 

Przykładowe scenariusze, w których Custom script może okazać się skuteczny.

Przykład 1 

Klientowi zależy na pozyskiwaniu sprzedaży o wartości powyżej 1000 zł, ze względu na ROAS.

Rozwiązanie: 

Pobieramy informację o sprzedaży za pomocą wbudowanej metody (total conversion value) i dajemy punkt za każdym razem, kiedy ta wartość jest powyżej 1000.

Źródło: Sekcja Custom Bidding w ramach DV360.

Przykład 2

Posiadamy insight, z którego wynika, że smartfon jest kluczowym touchpointem. Dodatkowo klient określił nam cel, aby nasza reklama była widoczna na stronie przez co najmniej 10 sekund.

Rozwiązanie: 

Możemy skorzystać z wbudowanej funkcji max aggregate, która będzie scenariuszem o najwyższej wadze. W przypadku emisji na smartfonie i wyświetleniu przez min. 10 sekund dajemy takiej emisji 50 punktów, a w przypadku, gdy jest to inne urządzenie, ale odpowiednio długo reklama się wyświetla dajemy takich punktów 10.

Źródło: Sekcja Custom Bidding w ramach DV360.

Jeżeli chcielibyście dowiedzieć się o wszystkich możliwych metrykach i dostępnych funkcjach to zapraszam Cię na stronę dokumentacji DV360 przy pozycji „Custom bidding script reference„.

Ograniczenia i kiedy konwencjonalne strategie mogą okazać się lepsze.

Custom script może nieść wiele korzyści w momencie kiedy tworzymy go w oparciu o jakieś wnioski, albo dane. W sytuacji kiedy tworzymy skomplikowane reguły, bez jasnych przesłanek narażamy się na ryzyko błędu, a także gorsze wyniki przy podstawowych kpi’ach kampanii. Dodatkowo na ten moment nie jest on dostępny dla powierzchni reklamowej audio, YouTube, czy deali gwarantowanych. 

Ostatnią istotną kwestią to ilość dostępnych sygnałów. Aby zdefiniowana strategia mogła działać, to nasze reguły muszą występować na tyle często, aby system mógł zdefiniować odpowiedni wzorzec. W przeciwnym wypadku kampania nie będzie mogła się realizować, lub uzyskamy gorsze niż zakładane wyniki. 

Goal Builder, czyli prostsza alternatywa custom scriptu.

Jeżeli nie chcemy pisać własnego kodu, istnieje również możliwość skorzystania z wbudowanego narzędzia do tworzenia własnego algorytmu o nazwie Goal Builder.

Źródło: Sekcja Custom Bidding w ramach DV360.

Za jego pomocą możemy wybrać konwersje Floodlight lub Analytics i przypisać wagę konkretnemu zdarzeniu. Niestety to, na co mamy wpływ to wagi pomiędzy samymi zdarzeniami, a nie tym, co jest w środku, czyli np. możemy dać wagę 1 pkt osobom, które weszły na stronę i 5 pkt za dokonanie zakupu, ale nie mamy możliwości punktowania konkretnych stron, czy danej kategorii produktów. 

Dodatkowo nie możemy się opierać na sygnałach mediowych kampanii (strategie targetowania, urządzania, lokalizacja itd.)

Jeżeli to nie jest dla nas przeszkodą, to warto takie rozwiązanie również przetestować.  

Podsumowanie

Custom Bidding przy odpowiedniej wiedzy, a także insightach może być narzędziem, które będzie skuteczniej realizować KPI’e klienta, bazując na sygnałach z różnych źródeł (DV360, Floodlight, GA). Należy jednak wystrzegać się niepotrzebnej komplikacji, jeżeli nie mamy jasnych przesłanek, aby je priorytetyzować (np. dany dzień tygodnia) to tego nie róbmy, bo możemy spowodować efekt odwrotny od zamierzonego. Custom script stworzony w odpowiednich rękach może jednak dostarczyć nową jakość w naszych kampaniach, wprowadzając proces optymalizacji na zupełnie inny poziom.