Czas na wagary! Jak skrócić fazę uczenia się na Facebooku?

Na pewno pamiętacie emocje związane z wagarami. Dreszczyk emocji pozwalał zapomnieć o tym, że następnego dnia i tak wrócimy do nauki, a potrzebną wiedzę będziemy zdobywać przez całe życie. Jednak edukacja nie zawsze trwa tak długo. Weźmy fazę uczenia się na Facebooku. Jeśli zapewnimy algorytmowi odpowiednie dane i pozwolimy na parę eksperymentów, nauczy się naszej kampanii w parę dni i będzie wyświetlał reklamy w najlepszym momencie i miejscu.

Czym właściwie jest faza uczenia się?

Faza uczenia rozpoczyna się w momencie, w którym odpalamy nową kampanię albo wprowadzamy zmiany w już istniejącej i z satysfakcją czekamy na nowe wyniki. W tym czasie algorytm zabiera się do pracy próbując zrozumieć, jak dowieźć nasz KPI przy nowych ustawieniach. W tym celu pokazuje reklamy na Instagramie lub Facebooku, w formie video lub obrazów, o 6 rano lub o 20 wieczorem itd. Dlatego właśnie faza uczenia charakteryzuje się mniejszą stabilnością i sporymi wahaniami kosztów za wynik.

Dlaczego chcemy wyjść z fazy uczenia się?

Im szybciej algorytm znajdzie złoty środek, tym wcześniej kampania zacznie dostarczać stabilne i tańsze wyniki. Według danych Facebooka z 2019 roku*, „reklamodawcy z poziomem wydatków ok. 20% w fazie uczenia się odnotowują o 17% więcej konwersji i o 15% niższy koszt CPA niż reklamodawcy z poziomem wydatków ok. 80% w fazie uczenia się”. Naturalnie wyniki różnią się w zależności od branży i zestawów reklam. To jednak wciąż solidny argument do szybkiego wyjścia z fazy uczenia się. 

Jak szybko wyjść z fazy uczenia się?

Przede wszystkim zbuduj odpowiednią strukturę kampanii i przemyśl dokładnie swoje ustawienia, najlepiej tak, żeby nie trzeba było ich zmieniać następnego dnia po starcie. Przeanalizujmy to na 3 poziomach konfiguracji dla przeciętnej kampanii sprzedażowej z celem zakupowym:

1. Poziom kampanii

Zakładając, że korzystasz z optymalizacji budżetu na poziomie kampanii, na tym etapie przede wszystkim zastanów się, jaki budżet dostarczy algorytmowi odpowiedniej ilości danych. Rekomendacja Facebooka to około 50 zdarzeń optymalizacji w okresie 7 dni.

1. Poziom zestawu reklam

Analogicznie do budżetu, na poziomie zestawu reklam zapewnij kampanii odpowiedni czas na zbieranie wyników oraz szeroką lub dobrze dopasowaną grupę odbiorców (oczywiście najlepiej to połączyć). 

Trzeba też dobrać zdarzenie konwersji adekwatnie do sytuacji. Na przykład, jeśli w Twoim sklepie na razie kupuje niewiele osób, warto optymalizować działania pod wcześniejszy etap lejka, czyli “dodanie do koszyka” lub “wyświetlenie zawartości”.

Zwróć także uwagę na limity, zarówno te dotyczące oferty, jak i te nałożone na wydatki (jeśli w swojej kampanii korzystasz jednak z budżetów na poziomie zestawów reklam). Zbyt duże ograniczenia, które nie są na bieżąco kontrolowane, przeszkadzają algorytmom w zbieraniu danych.

Wybierając okno czasowe konwersji pamiętaj, że im dłuższy przedział wybierzesz, tym dłużej będzie trzeba czekać na opuszczenie fazy uczenia się przez kampanię.

Ostatnia rzecz do zapamiętania w tym miejscu, to finalna liczba zestawów reklam w kampanii. Zestawy są samolubne i nie dzielą się między sobą zebranymi obserwacjami. Dlatego jeśli stworzyłeś ich sporo, a różnice między nimi są niewielkie, np. docelowi odbiorcy są bardzo podobni, znacznie lepiej będzie połączyć takie zestawy w jeden, który zbierze dane „do jednego worka”.

1. Poziom reklam

Analogiczna sytuacja do zbyt dużej liczby zestawów reklam ma miejsce także w przypadku samych reklam. Jeśli przesadzimy z liczbą kreacji przy niewielkim budżecie lub krótkim czasie emisji, algorytm nie da rady dowiedzieć się wszystkiego o każdej karuzeli, video czy obrazie, które wgraliśmy do systemu. W takiej sytuacji po prostu przepalimy potencjał niektórych reklam i zmarnujemy budżet przeznaczony na ich przygotowanie.

Kiedy kampania wróci do fazy uczenia się?

Nawet przy odpowiednim ustawieniu kampanii, nie zawsze unikniemy konieczności wprowadzania zmian w momencie zbierania danych lub już po osiągnięciu stabilności emisji. 

Pamiętajmy, że większość zmian, nawet tych z pozoru niewielkich, zresetuje algorytm i spowoduje utratę dotychczas zebranych informacji. Oto rzeczy, które możesz wykonać bez większej obawy o zmianę realizacji zestawu reklam:

– niewielka korekta budżetu (na przykład o kilkanaście złotych)

– dowolnej zmiany budżetu możesz z kolei dokonać, jeśli korzystasz ze strategii kosztu docelowego podczas składania oferty na aukcji

– zmiana stawki podczas składania oferty (pod warunkiem, że zmiana nie jest bardzo duża)

– scalenie budżetów zestawów reklam za pomocą optymalizacji budżetu kampanii

– dodanie nowego zestawu reklam do emisji

– wprowadzenie zmian w jednym zestawie reklam nie ma wpływu na realizację innego zestawu reklam

Jak i kiedy najlepiej wprowadzać zmiany w kampanii?

Najważniejsze to wprowadzać zmiany „na raz”. Zanim zmodyfikujesz wiek odbiorców albo czas trwania kampanii, zastanów się, czy nie warto od razu zmienić kreacji, budżetu i zdarzenia konwersji. Jeśli zaktualizujesz kampanię zbiorczo, nastąpi tylko jeden reset algorytmu. Dlatego czasami warto wstrzymać się jeden dzień i przemyśleć wszystkie potrzebne działania optymalizacyjne. 

Wstrzymywanie się ze zmianami jest również istotne, gdy Twoja kampania wciąż nie opuściła fazy uczenia. Nawet jeśli dotychczasowe wyniki nie są zadowalające, po ustabilizowaniu się emisji istnieje duża szansa na ich poprawę. To całkiem wykluczy potrzebę zmian. Pomocne w ocenie może być narzędzie do sprawdzania zestawów reklam. Jeśli konkurencja na aukcji jest standardowa, a nasycenie grupy odbiorców normalne, na lepsze wyniki prawdopodobnie wystarczy chwilę poczekać. Czasem warto też zwolnić z wyciąganiem wniosków.

Faza uczenia się to nie koniec świata

Kampania w fazie uczenia się to nie koniec świata, a raczej standardowa ścieżka do osiągnięcia pełnej efektywności kampanii. Dlatego nie powinniśmy unikać wprowadzania zmian za wszelką cenę, by uniknąć utraty danych. Zamiast tego, warto po prostu trzymać się podstawowych zasad i uczyć się razem z algorytmem specyfiki naszej kampanii. 

A może chcesz wiedzieć więcej na temat optymalizacji reklam na Facebooku? Sprawdź nasze tipy!

*Źródło: https://www.facebook.com/business/m/one-sheeters/guide-to-the-learning-phase