Czym jest Incremental Marketing? #AlfabetEcommerce

Czym jest Incremental Marketing?

Dziś przychodzimy do was z kolejnym marketingowym zagadnieniem, jakim jest Incremental Marketing. Co skrywa ta zagadkowa brzmiąca dziedzina i czym właściwie jest? Tego dowiecie się z naszego artykułu. 

Przyrost incrementalny to nadwyżka pomiędzy wartością wywołaną danym bodźcem, np. płatną promocją w mediach, zakupem billboardu w centrum miasta, czy współpracą z influencerem, a wartością, z jaką mielibyśmy do czynienia bez tego bodźca. Najlepiej ilustruje to poniższy przykład.

Kupił i widział, czy kupił bo widział?

Wyobraźmy sobie sytuację, w której kupujemy baner na głównej stronie jednej z topowych polskich stron informacyjnych. Po kampani analizujemy dane:

Wyświetlenia: 1 000 000

Kliknięcia: 2 000 

Konwersje: 100

I jakie wyciągamy wnioski? Że dzięki zakupowi banneru wygenerowaliśmy 100 konwersji. Ale czy na pewno? 

Kluczowa jest różnica pomiędzy tym, czy ktoś dokonał konwersji, np. zakupu, z powodu baneru, czy planował kupić ten produkt, a baner wyświetlił mu się przy okazji? Ile z tych 100 sprzedaży to zakupy, które wydarzyłyby się nawet gdybyśmy nie zainwestowali w banner?

Jak możemy to zmierzyć?

Najwięksi wydawcy – Google i Facebook – mają na to swoje sposoby. Obydwa brandy udostępniają w swoich panelach narzędzia tj. Conversion Lift czy Brand Lift, które pomagają określić realny wpływ naszej kampanii na daną zmienną. 

Obydwa również opierają się na testach A/B dwóch grup – pierwszej, która jest wystawiona na dany czynnik (=obejrzenie danej reklamy) i drugiej, funkcjonującej niezależnie od reklamy, będącą grupą kontrolną. Członkowie poddani testom trafiają do wybranych grup w sposób losowy i są podobni pod względem demografii i zachowań. 

Conversion Lift

Choć Conversion Lifty są chwilowo niedostępne, warto wiedzieć jak działają, ponieważ Facebook obiecuje ich szybki powrót.

W celu sprawdzenia, czy użytkownik dokonał konwersji, czyli czy wykonał akcję, której oczekujemy, np. wysłał formularz kontaktowy, wpina się do strony www kod, zwany pixelem, dzięki któremu Google oraz Facebook mogą bez problemu uzyskać takie informacje. W panelach reklamowych znajdują się dane na temat tego, kto widział banner. W rezultacie odpowiednie narzędzia mogą to sprawdzić i podać nam wyniki. Po zakończonym teście typu Conversion Lift widzimy więc np., że:

Grupa A (nie widziała bannera) – liczebność: 20 000 osób – kupiło: 100 osób

Grupa B (widziała banner) – liczebność: 20 000 osób – kupiło: 150 osób

Incrementalny przyrost to w tej sytuacji 150-100=50 konwersji → tyle faktycznie zostało wygenerowanych, ponieważ ktoś widział banner.

Możecie zapytać – a co, jeśli dodatkowo jedna osoba widziała np. kampanię w TV, a druga nie? To nieistotne z perspektywy badawczej, gdyż prawdopodobieństwo, że ktoś z grupy A zobaczył reklamę w TV jest takie samo, jak to, że ktoś w grupy B ją zobaczył. Przy odpowiednio dużej próbie danych – a narzędzia zapewniają ich rzetelność i istotność statystyczną – tego typu czynniki zewnętrzne uśredniają się dla obydwu grup. 

Brand Lift

Badanie Brand Lift jest popularne przede wszystkim na YouTube. Tutaj jednak nie wepniemy pixeli, które sprawdzą znajomość marki przez użytkowników, dlatego badanie Brand Lift ma w tym przypadku inny przebieg:

• zaczynamy od wyboru kilku marek, które chcemy badać,

• następnie pytamy użytkowników z obydwu grup (A i B) w formie quizu o to, które z nich kojarzą,

• w kolejnym kroku przeprowadzamy kampanię – jednak reklamy wyświetlamy tylko jednej z grup,

• znowu pytamy obydwie grupy które brandy znają.

Przykładowe wyniki:

Grupa A (nie widziała bannera) – świadomość wspomagana marki przed kampanią = 15%, po kampanii 17%

Grupa B (widziała banner) – świadomość wspomagana marki przed kampanią = 15%, po kampanii 25%

Po obliczeniach wychodzi, że incrementalny wpływ kampanii na YouTube na świadomość badanej marki wyniósł 8% ( 25% – 17% = 8%.) Warto jednocześnie zauważyć, że świadomość wzrosła również w grupie kontrolnej – prawdopodobnie na obydwie grupy oddziaływały inne czynniki, np. kampania VOD lub TV.

Display

Nie wszystkie działania marketingowe toczą się jednak w panelach reklamowych. Sporo marek przeznacza gro swojego budżetu na display premium kupowany na największych polskich portalach – gigaboardy, screeningi, bannery na logout itp. Tam nie mamy ogólnodostępnego narzędzia, które podzieli nam widownię na grupy A i B, żeby zmierzyć incrementalny przyrost konwersji. 

Rozwiązaniem stosowanym w salestube do takich pomiarów jest wykorzystanie Co-sharingu, Campaign Managera oraz Ads Data Hub (więcej info o narzędziu tutaj). 

Co-sharing to nic innego jak współzakup tej samej przestrzeni reklamowej w danym dniu lub tygodniu przez dwie różne marki, np. po 50% odsłon dla marki X i 50% odsłon dla marki Y. Przeprowadzając badanie incrementalności dla marki X, banner marki Y będzie służył nam za grupę kontrolną. Na tej podstawie nasi analitycy, za pomocą Ads Data Hub, przetwarzają niezbędne dane. 

Przykładowe wyniki kampanii.

1 000 000 wyświetleń banneru marki Y → 30 zakupów w witrynie marki X

1 000 000 wyświetleń banneru marki X → 100 zakupów w witrynie marki X

Na podstawie powyższych wyników możemy stwierdzić, że dzięki inwestycji w banner, wygenerowaliśmy 70 dodatkowych sprzedaży w naszym sklepie. 

Dlaczego to jest ważne?

W codziennym raportowaniu i przeglądaniu wyników kampanii marketingowych często zapętlamy się w analizie konwersji last-click. Ten model atrybucji jest najbardziej powszechny i uniwersalny, jednak o ile sprawdza się dla kanałów domykających  tj. SEM, remarketing, afiliacja, to nie pokazuje nam pełnego obrazu przy analizie kanałów otwierających tj. display czy video. Jeśli sukces poszczególnych mediów będziemy oceniać tylko na podstawie last-click, nigdy nie urośniemy, gdyż display i video zawsze będą wypadać źle.

Żeby więc rzetelnie ocenić efektywność kanałów otwierających ścieżki konwersji, należy wyjść poza last-click. Jednym z bardziej powszechnych sposobów pomiaru wpływu kanałów otwierających na sprzedaż/konwersje jest modelowanie ekonometryczne, jednak coraz większą popularnością cieszą się również testy incrementalności, do których zachęcamy.

Wciąż głodny/a wiedzy? W salestube dzielenie się know-how i doświadczeniem to codzienność. Dołącz do nas i sprawdź! 

Powiązane pojęcia

Ads Data Hub

Facebook Converion Lift

YouTube Brand Lift