SEM  - styczeń 4, 2022

Czym jest Jakość Reklamy? #AlfabetEcommerce

Aleksandra Dobrowolska 5 min czytania

Jak osiągnąć najlepsze wyniki w kampanii online? Wysokie budżety, odpowiednie stawki za kliknięcie, spójna komunikacja wizualna to ważny element, jednak podstawą sukcesu jest tworzenie dopasowanych reklam z nastawieniem na ich JAKOŚĆ. 

Czym jest jakość reklamy w poszczególnych kanałach marketingu internetowego? Na co wpływa? I jak możemy poprawić jej wyniki?

SEM

Jakość reklamy to coś, co pozwala nam oszacować, jakie są wrażenia użytkowników, związane z wyświetlaniem reklam w wyszukiwarce.

W kampaniach searchowych, czyli tych pojawiających się np. w wyszukiwarce Google,  jakość reklamy zależy przede wszystkim od trafności tekstu reklamy w kontekście wyszukiwań, prawdopodobieństwa kliknięcia reklamy przez użytkowników oraz jakości wrażeń z korzystania ze strony docelowej. Wyższa jakość reklamy oznacza zwykle wyższą skuteczność, np. lepsze pozycje reklam i niższy koszt. Jednak dla tej samej reklamy wynik jakości może różnić się w zależności od kontekstu wyszukiwania (czyli od tego, czy reklama wyświetla się na dobrze dopasowane słowo kluczowe).

Na co wpływa jakość reklamy?

Google wymaga określonego poziomu jakości reklam, aby te mogły się wyświetlać. W celu zdiagnozowania wszelkich problemów z wyświetlaniem można użyć wbudowanego w panel Google Ads narzędzia diagnostyki słów kluczowych.

Wszystko po to, żeby użytkownicy wiedzieli lepszej jakości reklamy i chętniej w nie klikali. Oto, co składa się na ich jakość:

  • przewidywany współczynnik klikalności (CTR - Click-through rate, czyli współczynnik pokazujący, jak często użytkownicy klikają reklamę),
  • trafność reklamy,
  • ocena jakości strony docelowej,
  • wysokość stawki, 
  • kontekst przeprowadzonego wyszukiwania - np. lokalizacja użytkownika, urządzenie, czas wyszukiwania, charakter wyszukiwanych słów, pozostałe reklamy i wyniki wyszukiwania,
  • oczekiwany wpływ rozszerzeń i innych formatów reklam.

Powyższe czynniki warunkują jakość reklamy i są wykorzystywane do obliczania rankingu, czyli pozycji reklamy (miejsce wyświetlenia reklamy w stosunku do innych reklam) i ustalenia, czy reklama w ogóle się wyświetli.

Kolejne, na co wpływa jakość reklamy, to wyświetlanie się rozszerzeń. Niektóre rozszerzenia reklam wyświetlają się tylko nad wynikami wyszukiwania. Są to dodatkowe elementy, znajdujące się pod treścią głównej reklamy, co obrazuje poniższy screen: 

Koszt kliknięcia (CPC)  w reklamę dobrej jakości jest zwykle niższy, ponieważ użytkownicy klikają w nią chętniej. Jeśli reklamy są słabe, może okazać się, że rzeczywisty CPC jest zbliżony do ustawionego na koncie Google Ads maksymalnego CPC (czyli stawki, która określa najwyższą kwotę, jaką chcemy zapłacić za kliknięcie reklamy), mimo że konkurencja dla wyszukiwanych haseł, które spowodowały wyświetlenie reklamy, jest niewielka. Nigdy jednak nie zapłacisz za kliknięcie więcej, niż wynosi maksymalny CPC (o ile nie korzystasz z automatycznego określania stawek), niezależnie od niskiej jakości reklamy.

Jakość reklamy przekłada się też na jej skuteczność - te dobrej jakości częściej generują kliknięcia i konwersje, czyli akcje użytkowników, które chcemy aby wykonał, np. wysłanie formularza.

Na jakość reklam nie mają wpływu takie czynniki jak:

  • Struktura konta, czyli układ trzech warstw: konta, kampanii i grup reklam.: przeniesienie grupy reklam z tymi samymi reklamami i słowami kluczowymi do innej kampanii lub na inne konto nie ma wpływu na jakość reklamy.
  • Częstotliwość wyświetlania reklam: częstotliwość wyświetlania reklam zależy od stawek, budżetu i poziomu konkurencji słowa kluczowego, ale nie ma wpływu na jakość reklam.
  • Liczba konwersji (czyli działanie, które jest liczone, gdy ktoś wejdzie w interakcję z reklamą lub bezpłatnymi informacjami o produkcie (na przykład kliknie reklamę tekstową lub obejrzy reklamę wideo), a następnie wykona działanie, które zostało określone jako cenne dla firmy): raportowane konwersje nie wpływają na jakość reklam. 

Jak w takim razie można sprawdzić jakość reklamy?

Jakość reklamy możemy sprawdzić patrząc na wynik jakości. Jest to narzędzie diagnostyczne, podpowiadające, które reklamy wymagają poprawy:  jakości, trafność, współczynnika klikalności (CTR), jakość strony docelowej. Wynik jakości jest wyświetlany w skali 1–10 na podstawie szacunkowej skuteczności w porównaniu z innymi reklamodawcami.

Jak można poprawić ten wynik?

Aby poprawić jakość reklam należy skupić się na następujących elementach: 

  • Trafność reklamy

Ważne jest dopasowanie reklamy do słów kluczowych: możemy dopasować teksty reklam do wyszukiwanych przez użytkowników haseł, podzielić słowa kluczowe tematycznie, aby poprawić trafność, a także podzielić według produktów, usług lub innych kategorii.

  • Przewidywanych współczynnikach klikalności (CTR)

W celu poprawienia CTR możemy zmienić tekst reklamy, aby był bardziej atrakcyjny dla docelowych odbiorców. Informacje w reklamie powinny pasować do intencji słów kluczowych. Powinniśmy też podkreślić wyjątkowe zalety produktu lub usługi, np. bezpłatną dostawę oraz szczegółowe informacje. Warto eksperymentować z różnymi wezwaniami do działania (tzw. CTA, czyli Call To Action), które są ściśle powiązane ze stroną docelową.

  • Ocenie jakości strony docelowej

Ważna jest aktualizacja strony docelowej, czyli tej, na którą trafia użytkownik po kliknięciu w reklamę. Strona ta powinna być spójna z reklamą i z frazami, których szuka użytkownik, szybko się wczytywać oraz być dostosowana do urządzeń mobilnych. 

Facebook

Czym jest jakość reklamy?

Reklamy dobrej jakości lepiej sprawdzają się w aukcji, ponieważ aukcja ma za zadanie zapewniać lepsze wrażenia odbiorcom. W tym przypadku jakość jest określana na np. podstawie sprawdzenia ilości obejrzeń lub ukryć reklamy. Oceniane są też cechy wskazujące na niską jakość.

Reklamy o niższej pozycji w rankingu jakości zwykle kosztują więcej, co może ograniczać emisję i prowadzić do gorszych wyników. W niektórych wypadkach, jeżeli wielokrotnie publikowane są reklamy o niższej jakości, system może zacząć uważać reklamy, domeny, konta reklamowego lub innych powiązanych podmiotów za reklamy o niższej jakości.

Jakość reklamy mierzona jest według rankingu jakości w diagnostyce trafności reklamy. Liczona jest względem innych reklam konkurujących o tych samych odbiorców. 

Jak poprawić jakość reklam?

Jakość reklamy można poprawić identyfikując i eliminując cechy kojarzone z niską jakością reklam.

Pierwszy krok to targetowanie. Reklama skierowana do szerokiej grupy może mieć gorszą jakość, niż ta sama adresowana do wąskiej grupy osób dobrze dopasowanych.

Druga sprawa to upewnienie się, że reklamy i strony docelowe są przydatne i użyteczne dla odbiorców docelowych. Materiały reklamowe użyte w reklamie powinny prezentować najważniejszy przekaz, nawet bez konieczności czytania tekstu. Dodatkowo, dla wzmocnienia przekazu, można dodać wezwanie do działania. Kreacje powinny być też atrakcyjne wizualnie i przykuwające uwagę.

Aby sprawdzić skuteczność reklamy można przyjrzeć się takim wskaźnikom:

  • Zasięg: liczba osób, do których można dotrzeć w trakcie kampanii reklamowej.
  • Częstotliwość: Średnia liczba wyświetleń reklam na osobę.

Jak ocenić wskaźniki trafności? Ocena od 1 do 10 wskazuje, jak dobrze grupa odbiorców reaguje na reklamę. Ta ocena pojawia się, gdy reklama zostanie wyświetlona ponad 500 razy. Zależy przede wszystkim od: skuteczności reklamy, pozytywnych reakcji odbiorców reklamy (instalacje aplikacji, kliknięcia, wyświetlenia filmów itd.) oraz od negatywnych reakcji (np. kliknięcia opcji „Nie chcę tego widzieć” w reklamie).

Instagram

Informacje, które bierze pod uwagę Instagram przy ustalaniu jakości reklamy, to przede wszystkim wysoka jakość zdjęć. Materiały muszą być dopasowane do wymogów platformy, tj. rozmiar obrazu/filmu. Muszą być też zgodne z zasadami społeczności.

TikTok

Głównymi czynnikami wykorzystywanymi przez TikTok w rankingu reklam są trafność, jakość reklamy i stawki. Wysoka jakość materiałów i trafne reklamy mają priorytet, ponieważ zwiększają zaangażowanie i przynoszą platformie więcej pieniędzy. TikTok uwzględnia również czynniki zaangażowania, tj. udostępnienia, komentarze i polubienia.

Platforma wykorzystuje czas oglądania i pętle oglądania (ile razy użytkownik ogląda reklamę), aby określić trafność contentu  pokazywanego konkretnemu odbiorcy. 

Twitter

Miarą jakości reklam na Twitterze jest Wynik Jakości. Wyższa jakość oraz większe zaangażowanie użytkowników w reklamy pozwala na obniżenie stawki za kliknięcie.

Aby uzyskać lepsze zaangażowanie i stawki w kampaniach reklamowych na Twitterze należy:

  • Regularnie tweetować świeże materiały: Twitter chce pokazywać użytkownikom najnowsze wiadomości. Średnia żywotność posta na Twitterze wynosi ok. 48h. Bez względu na to, jak dobra jest reklama, liczba wyświetleń dziennie spada z czasem. Z biegiem czasu Twitter rzadziej wyświetla starsze tweety. 
  • Opierać się na istniejącym zaangażowaniu. Zamiast płacić więcej za kliknięcie w celu promowania treści o niskim zaangażowaniu (i słabych), dobrze jest promować tweety, które już dobrze sobie radzą.
  • Zawęzić kierowanie, aby przyciągnąć idealną publiczność. Należy pamiętać, że trafność jest kluczem do zaangażowania. Najlepszym sposobem na zabicie zaangażowania i wyniku jakości jest wysyłanie tweetów do bardzo szerokiego grona odbiorców.

LinkedIn

Jakość reklam na LinkedIn opiera się na szacowaniu prawdopodobieństwa, że użytkownik podejmie działania w odniesieniu do sponsorowanych treści w kampanii. Wyniki pomagają wskazać, jak trafne są kampanie w porównaniu z innymi kampaniami skierowanymi do tych samych odbiorców.

Aby poprawić Wyniki Jakości kampanii, może być konieczne doprecyzowanie treści reklamy lub docelowych odbiorców. Można przetestować odmiany reklam z różnymi obrazami, tekstem wprowadzającym, wezwaniami do działania lub docelowymi adresami URL, aby określić, jaka treść reklamy najlepiej przemawia do odbiorców. Można również wprowadzić zmiany w grupie docelowej, takie jak sprecyzowanie stanowiska, aby mieć pewność, że reklamy są wyświetlane najbardziej odpowiednim odbiorcom.

Podsumowując

Każdy z kanałów marketingu internetowego podchodzi do jakości reklamy inaczej, jednak niezmiennie ważny jest wysoki poziom contentu. Wydawcy chcą budować zaangażowanie wśród swoich użytkowników i tym samym zachęcić ich do korzystania z danych platform, pokazując jakościowe i interesujące treści. Nagradzane niższą stawką za kliknięcie są reklamy osiągające dobre wyniki jakości. 

Wciąż głodny/a wiedzy? W SalesTube dzielenie się know-how i doświadczeniem to codzienność. Dołącz do nas i sprawdź

Podobał ci się artykuł, podziel się nim na:

Zmieńmy razem świat e‑commerce!

Zawsze chętnie odpowiemy na Twoje pytania. Zapraszamy do kontaktu.

Zadaj pytanie