Czym jest konwersja? #AlfabetEcommerce

Często zdarza się, że słowa w języku polskim posiadają wiele różnych znaczeń. Podobnie jest ze słowem konwersja, które według słownika języka polskiego PWN posiada aż 8 znaczeń. W ujęciu marketingowym konwersja odnosi się do osiągania zdefiniowanych wcześniej celów na stronie internetowej. Innymi słowy, moment w którym użytkownik, poruszający się po stronie internetowej, wykona oczekiwaną (z perspektywy właściciela strony) akcję, możemy uznać za konwersję. Może ona być również rozpatrywana, jako osiągnięcie założonego wcześniej dowolnego celu. Niemniej, istnieje lista zdarzeń, które najczęściej są oznaczane na stronach internetowych.

Jakie zdarzenia zazwyczaj nazywamy konwersją

● realizacja transakcji,

● dodanie produktu do ulubionych,

● zapis do newslettera,

● rejestracja klienta,

● wypełnienie formularza kontaktowego,

● kontakt telefoniczny z BOK,

● uruchomienie demo,

● obejrzenie filmu umieszczonego na stronie internetowej,

● pozostanie na stronie przez określoną ilość czasu,

● przeczytanie artykułu,

● pobranie pliku,

● itp.

Odpowiednie zdefiniowanie konwersji pozwala w późniejszym czasie na właściwą i miarodajną analizę poprzez obliczanie tzw. współczynnika konwersji (eng. Conversion Rate), który stanowi jasną informację na temat efektywności strony internetowej. Aby obliczyć współczynnik konwersji należy skorzystać z poniższego wzoru:

Współczynnik konwersji = (ilość zrealizowanych konwersji (akcji) na stronie www / ilość unikalnych odwiedzin na stronie) x 100%

Współczynnik konwersji

Spotykając się z różnymi osobami z branży e‑commerce, zawsze słyszę opinie, że poprawa współczynnika konwersji to najważniejsze zadanie optymalizacyjne w każdym sklepie e‑commerce. Kiedy jednak dopytuję o konkretne działania realizowane w danym biznesie, mające na celu poprawę współczynnika konwersji, często nie otrzymuję jednoznacznej odpowiedzi. Duża część specjalistów nie wykorzystuje narzędzi typu HotJar oraz nie tworzy testów A/B swojego sklepu w celu poprawy konwersji. Tymczasem, mamy przykłady, gdzie już sama zmiana CTA (call to action) np. z wersji „Kup” na wersję „Dodaj do koszyka”, znacząco poprawiła współczynnik konwersji w sklepie. Aby wyjaśnić, jak niewielka zmiana współczynnika może być istotna na nasz przychód posłużmy się poniższym przykładem:

Sytuacja A:

Weźmy pod uwagę sklep z kategorii produkty dla domu, gdzie współczynnik konwersji jest na poziomie 1,2%, średni koszyk w wysokości 120 zł, średniomiesięczne wydatki mediowe wynoszą 50 000 zł, a koszt pozyskania jednego unikalnego użytkownika na stronie wynosi 1,25 zł. Jaki mamy efekt? Przy takim założeniu, na stronie mamy 40 000 użytkowników miesięcznie (pozyskanych kanałami płatnymi). 400 z nich (40 000 1,2% = 480) dokona zakupu za łączną kwotę 57 600 zł (480 120 zł), a więc po odliczeniu kosztów reklamy uzyskamy przychód na poziomie 7 600 zł (57 600 zł – 50 000 zł = 7 600 zł).

Sytuacja B:

A teraz przyjmijmy wzrost współczynnika na skutek naszych działań optymalizacyjnych do poziomu 1,4% (pozostałe parametry pozostają bez zmian). Co nam to dało? Przy takiej samie liczbie użytkowników na stronie (40 000) możemy oszacować, że zakupu dokona nie 480 osób, a aż 560. Przy tym samym budżecie mediowym oraz średnim koszyku, uzyskamy więc zakupy na łączną kwotę 67 200 zł, co po odliczeniu kosztów poniesionych na media daje nam kwotę 17 200 zł. Efekt? Zmiana współczynnika konwersji jedynie o 0,2 pkt. % (z 1,2% do 1,4%) pozwoliła nam zwiększyć czysty przychód (po odliczeniu kosztów poniesionych na media) ponad dwukrotnie (z 7 600 zł do 17 200 zł).

Powyższy przykład jest jedynie hipotetycznym założeniem (choć warto podkreślić, że na co dzień realizujemy tego typu case’y dla naszych klientów) aczkolwiek dobitnie pokazuje jak niewielka zmiana w poziomie współczynnika konwersji może mieć istotny wpływ na generowany przychód.

W naszej codziennej pracy wciąż zderzamy się z sytuacjami, w której klienci wymagają od nas takiej optymalizacji kampanii mediowych, aby sprowadzać do sklepu jak najbardziej jakościowy ruch (osoby z potencjalnie najwyższym prawdopodobieństwem dokonania zakupu). Jest to oczywiście naturalne i zrozumiałe, ale nie może się odbywać przy pomijaniu aspektu poprawy współczynnika konwersji. Nie sztuką jest sprowadzić na stronę internetową duży ruch (ponieść przy tym wysokie koszty), sztuką jest sprawić, aby ten ruch przekonwertował na sprzedaż.

Podsumowując

W salestube, posiadamy wyspecjalizowany i dedykowany dział specjalistów zajmujących się tylko tym aspektem w sklepie internetowym (tzw. CRO – Customer Rate Optimization), którego codzienna praca polega na stawianiu hipotez, testowaniu i analizie uzyskanych informacji. Istotna jest również kwestia wiedzy i doświadczenia na temat tego co sprawdza się i działa w zależności od grupy docelowej. Często sklepy internetowe są zbudowane w bardzo podobny sposób, wykorzystując wzorce sprawdzone przez największe marki. Takie podejście jest jak najbardziej uzasadnione (przede wszystkim, gdy posiadamy ograniczony budżet, warto wzorować się na kimś, kto wyznacza trendy na rynku e‑commerce), ale zawsze wymaga korekty strony sklepu pod kątem dostosowania do naszej grupy docelowej. Każda grupa docelowa (inny wiek / inna płeć), jak również inna kategoria sklepu, rządzi się swoimi prawami, co należy mieć na uwadze przy budowie e‑commerce. Warto pamiętać, że stworzenie samego e‑commerce to ważny pierwszy krok, jednak kolejnymi, równie istotnymi (a może nawet ważniejszymi), są te, mające na celu optymalizację współczynnika konwersji.

W salestube dzielenie się know-how i doświadczeniem to codzienność. Dołącz do nas i sprawdź!