Facebook Conversion API – czyli, czy to rzeczywiście rewolucja i czy jest się czego bać?

Nie tak dawno zrobiło się głośno o zmianach jakie niesie za sobą aktualizacja iOS 14 przez Apple dla reklamodawców na Facebooku. Tym razem bierzemy na warsztat trochę większy kaliber, czyli brak możliwości korzystania z cookies i konieczność przejścia z Facebook Pixela na Conversion API.

Większość reklamodawców korzysta z różnych danych third-party do śledzenia zachowań na stronie. Jednym z nich jest oczywiście dobrze znany Facebook Pixel. Pixel używa plików cookie i łączy dane o aktywności na stronie z konkretnym user id. Jeśli jednak pliki cookies przestaną być obsługiwane przez przeglądarki (a tak właśnie ma się stać), pixel również nie będzie działał. Brzmi to jak dość duży problem.

Czym dokładnie jest Facebook Conversion API i jak działa ?

W dobie ochrony danych osobowych i coraz większej wagi przykładanej do tego, żeby ta ochrona była jak najbardziej skuteczna zmiany są nieuniknione. Facebook wychodząc naprzeciw temu co nieuniknione, opracował rozwiązania, które pozwoli firmom zachować prywatność danych, jednocześnie zapewniając spersonalizowane reklamy klientom i odbiorcom. Odbywa się to bez konieczności korzystania z narzędzi opartych na przeglądarce, takich jak pliki cookie. Owocem tej pracy jest właśnie Facebook Conversion Api. Jest to nowa metoda śledzenia i łączenia zdarzeń z użytkownikami. Występującymi wcześniej potocznie nazwami były również często zamiast Conversion API – Conversion Server 2 Server lub Server-Side API. Nazwy te zdradzają już sposób działania, czyli umożliwienie firmom wysyłania danych bezpośrednio ze swoich serwerów na serwer Facebooka. Zdarzenia te są traktowane jak zdarzenia “pixelowe”, co oznacza, że możemy mierzyć konwersje i na ich podstawie optymalizować reklamy w Ads Managerze. 

Źródło: https://leadsbridge.com/blog/guides/facebook-conversions-api/

Niestety nie ma oficjalnego terminu, kiedy użycie Conversion API będzie jedynym możliwym sposobem na prowadzenie kampanii. W momencie, kiedy jedna z największych przeglądarek wprowadzi brak możliwości użycia third party cookies, Facebook Pixel nie będzie mógł trackować aktywności na stronie, a więc konieczne będzie korzystanie z CAPI Conversion API). Nie znamy dokładnego terminu, kiedy to się stanie, ale z nieoficjalnych źródeł wynika, że zostanie to wprowadzone do 2022 roku.

Facebook Pixel a Conversion API

Zarówno Facebook Pixel jak i Conversion API mają ten sam cel, czyli śledzenie konwersji i zachowania użytkowników na stronie. Różnica polega na tym, że wykorzystywana do tego jest inna technologia. Podstawową różnicą jest fakt, że aby Facebook Pixel działał tak jak chcemy, użytkownicy (świadomie lub nie) muszą zgodzić się na udostępnianie danych. Jak wiemy, zmiany związane z iOS 14 będą w dużo łatwiejszy sposób pozwalały użytkownikom na wyłączenie takiego śledzenia. Dodatkowo jeśli weźmiemy pod uwagę wspomniane wycofanie się z wykorzystywania plików cookie, mamy sytuację, w której reklamodawcy będą musieli zacząć wykorzystywać inną technologię, aby wciąż móc korzystać w pełni z możliwości reklamowych Facebooka. Ta inna technologia to właśnie Conversion API, która w skrócie pozwala na ominięcie Pixela, i umożliwienie przesyłanie informacji pochodzących ze strony czy CRM klienta bezpośrednio do Facebooka.

Czy to oznacza, że pixel nie będzie już potrzebny ?

Tutaj jedyną słuszną odpowiedzią jest – “to zależy”. Do momentu, w którym pixel przestanie działać, warto korzystać z obydwu rozwiązań jednocześnie. Takie działanie jest nawet rekomendowane przez przedstawicieli Facebooka. Obecnie Conversion API jest w stanie śledzić jedynie konwersje końcowe – czyli pozostawienie leada czy dokonanie zakupu. Wszystkie mikro konwersje w drodze użytkownika do np. zakupu czyli View Content, Add to Cart czy Initiate Checkout, bez pomocy Pixela byłyby całkowicie niewidoczne. Dlaczego tak się dzieje ? W momencie dokonywania konwersji (końcowych) użytkownicy przekazują swoje dane, które trafiają na serwer witryny. Wszystkie zdarzenia, które nie wymagają podawania takich danych, nie są widoczne dla Conversion Api, ponieważ system nie jest w stanie powiązać ich z żadnych identyfikatorem użytkownika jak adres e-mail czy numer telefonu. 

Nie ma jednak powodów do panikowania. Facebook ciągle pracuje nad nowymi funkcjami, dlatego zanim Pixel stanie się zupełnie bezużyteczny, w sposobie działania Conversion API pojawią się zapewne odpowiednie ulepszenia czy dodatkowe rozwiązania.

A co jeśli Pixel i Conversion API będą przesyłały te same zdarzenia ?

Taka sytuacja może oczywiście wystąpić, jeśli będziemy korzystali z obydwu rozwiązań jednocześnie. Facebook przychodzi w takim przypadku z pomocą, czyli “deduplikacją zdarzeń”. Jak już wiemy, za pomocą Pixela możemy wysyłać zdarzenia ze strony WWW, za pomocą Conversion API zaś zdarzenia bezpośrednio z serwera. W przypadku, kiedy niektóre ze zdarzeń będą wysyłane zarówno przez Pixel jak i przez CAPI, Facebook może zachować tylko niektóre z nich, odrzucając zdublowane. Ten proces nazywamy właśnie deduplikacja zdarzeń.

Oczywiście istnieje możliwość, że tak skonfigurujemy CAPI oraz Pixel, że za pomocą tych dwóch rozwiązań będziemy wysyłać zupełne inne zdarzenia. W przypadku jednak, kiedy będą one się pokrywały, konieczne jest wprowadzenie wspomnianej deduplikacji. Aby to zrobić, dla każdego z takich zdarzeń musimy wprowadzić dwa parametry (nazwę oraz identyfikator zdarzenia). Dzięki temu Facebook będzie wiedział, czy dane zdarzenie jest identyczne z przekazywanym przez inne rozwiązanie i dokona deduplikacji. Po skonfigurowaniu wszystkiego w łatwy sposób możemy sprawdzić, które zdarzenia są deduplikowane korzystając z dobrze znanego  narzędzia do testowania zdarzeń w Managerze zdarzeń.

Jak wygląda wdrożenie CAPI ?

Implementacja tego rozwiązania nie jest prosta, jednak nie należy również do bardzo skomplikowanych. Istnieją dwie główne ścieżki z jaki możemy skorzystać:

• samodzielnie wdrożenie – tutaj wymagana jest dobra znajomość technicznych rozwiązań i wiedza deweloperska

• skorzystania z narzędzi do integracji – czyli skorzystanie z wiedzy i doświadczenia zaufanych partnerów Facebooka

W artykule zajmiemy się jedynie krótkim opisem ostatniej możliwości, ponieważ pierwsza zasługuje na zupełnie oddzielny tekst oraz dużą dawkę informacji, które potrafią zrozumieć tylko deweloperzy. Podobnie jak implementację kodu pixela na stronie możemy przeprowadzić ręcznie, albo przez integrację z wykorzystaniem gotowych narzędzi np. Google Tag Manager, CAPI również może być wdrożona korzystając z gotowych rozwiązań. W tym przypadku korzystając z narzędzi jednego z partnerów. Aby rozpocząć konfigurację przez partnera w Managerze Zdarzeń, należy najpierw wybrać pixel, którego ma to dotyczyć. Następnie w ustawieniach pixela wybieramy “API konwersji” oraz “Wybierz partnera”.

Na ten moment istnieje kilka możliwości wyboru, i nie jest jednoznaczne, który wybór jest najlepszy. To, jakiego partnera wybierzemy, powinno zależeć od tego, czy znamy już rozwiązania któregoś lub czy korzystaliśmy już z jego usług. Jeśli nie znamy żadnego, najlepszy rozwiązaniem będzie zrobienie krótkiego researchu i poczytanie o każdym z nich.

Wybierając odpowiedniego partnera (w naszym przykładzie to Zapier) autoryzację połączenie z nim (dostęp do danych).

W kolejnym kroku możemy już przejść na stronę wybranego partnera, gdzie znajdziemy dokładną instrukcję krok po kroku, jakie działania musimy podjąć w celu poprawnej konfiguracji CAPI.

Aby wyprzedzić konkurencję, zalecamy reklamodawcom wcześniejsze skorzystanie z CAPI i rozpoczęcie eksperymentowania z nowym sposobem śledzenia zdarzeń. Biorąc pod uwagę niepewność co do przyszłości śledzenia przeglądarek internetowych, prawdopodobnie najlepiej wypróbować to już teraz, zanim takie działania staną się nową normą.