Telewizja w dobie internetu – czy programmatic TV ma szanse na rozwój w Polsce?

Reklama telewizyjna to wielki biznes. Jak duży? Globalna reklama telewizyjna w 2017 roku osiągnęła 209 bilionów USD przychodu[1]. Tradycyjny model kupowania i sprzedawania czasu reklamowego działa znakomicie od dziesięcioleci, mimo to zaczęły pojawiać się pierwsze pęknięcia w zbroi.
W czasach, gdy większość mediów ma głównie charakter cyfrowy, zasoby reklamowe telewizji są wciąż kupowane i sprzedawane manualnie – wnioski o oferty, zamówienia reklamowe i traffickowanie reklam są realizowane za pośrednictwem e-maili, arkuszy kalkulacyjnych, a nawet faksów. Nic więc dziwnego, że w branży telewizyjnej pojawiły się pierwsze głosy ekspertów, debatujących nad zmianą modelu zakupowego na wykorzystujący nowe technologie.

Co to jest Programmatic TV?

Mówiąc krótko, telewizję programatyczną można zdefiniować jako zautomatyzowaną technologię, opartą na danych metodę kupowania i dostarczania reklam dla podmiotów telewizyjnych. Obejmuje to reklamy telewizji cyfrowej wyświetlane w Internecie, urządzeniach mobilnych i smart TV, a także reklamy w telewizji linearnej obsługiwanej przez dekodery.

Głównym celem programmatic TV jest zwiększenie zwrotu z inwestycji w media. Ta definicja kontrastuje z emisją realizowaną poprzez programmatic na urządzeniach mobilnych i komputerach osobistych, gdzie każda reklama jest kierowana do konkretnego użytkownika. W przypadku telewizji tylko stosunkowo niewielka ilość zasobów reklamowych nazywanych „adresowalnymi”, umożliwia reklamodawcy kierowanie komunikatu do poszczególnych gospodarstw domowych.

Programmatic TV to szansa na biliony dolarów?

Według badań przeprowadzonych przez eMarketer, 5% wydatków na reklamę telewizyjną w USA będzie realizowane poprzez zakup programatyczny do końca 2019 roku.[2]  Jest to dość niewielki kawałek tortu, jednak szacuje się, że jego wartość wyniesie aż 3,8 biliona USD.
Jest wiele powodów, dla których programatyczna telewizja może być wielkim przełomem dla branży telewizyjnej. Co może być skuteczniejsze niż zintegrowana technologia umożliwiająca automatyzację planowania, kupowania i pomiaru w różnych kanałach, na różnych ekranach i formatach? Bo to właśnie obiecuje nam Programmatic TV.
Tradycyjna praktyka kupowania reklam telewizyjnych jest nadal manualna, a generowanie raportów emisji kampanii jest bardzo ograniczone, co uniemożliwia zrobienie jakiejkolwiek optymalizacji. Technologia zautomatyzowanego zakupu powierzchni reklamowych umożliwia zunifikowanie wielokanałowego podejścia do kupowania TV już dziś. Wszystko, aby reklamodawcy mogli stworzyć indywidualny plan medialny z konsekwentnym kierowaniem i raportowaniem oraz aktywacją na wszystkich ekranach i rodzajach mediów, dostępnych u dzisiejszych klientów. Dzięki programatycznej telewizji odbiorcy mogą planować, realizować i mierzyć emisję, zapewniając lepszy wgląd we wszystkie aspekty kampanii reklamowej.
Dzięki programatycznym reklamodawcom telewizyjnym można wykroczyć poza targetowanie ze względu na wiek, płeć, zasięg i częstotliwość kierowania do odbiorców na podstawie punktów ratingowych brutto (GRP). Wykorzystywanie zbiorów danych 1st Party, 2nd Party, 3rd Party może również pomóc reklamodawcom w optymalizacji pod kątem dostarczania bardziej spersonalizowanych i trafnych treści użytkownikom, nawet gdy przełączają się między ekranami, co wpłynie na wzrost ich zainteresowania prezentowanym komunikatem. Co więcej, zunifikowana platforma zakupowa zapewnia markom i reklamodawcom jednolitą, dostępną powierzchnię, na której mogą planować, kupować, mierzyć i zarządzać wszystkimi swoimi kampaniami reklamowymi holistycznie, niezależnie od tego, czy odbiorcy oglądają reklamy na telewizorach, czy smartfonach.

Dlaczego telewizja programatyczna jeszcze nie wyparła telewizji tradycyjnej?

Choć programtyczna telewizja oferuje świat możliwości, wciąż nie została spopularyzowana. Wiele stacji telewizyjnych i sieci kablowych nie chce udostępnić swoich cennych zasobów reklamowych.  Przekonani, że ​​reklama oparta na danych zmodernizuje zasoby reklamowe i obniży ceny reklam telewizyjnych premium, odwlekają adaptację programmatic TV. Kolejną przeszkodą jest ograniczony zasięg, ponieważ tylko część operatorów kablowych i satelitarnych ma możliwość adresowania przekazu reklamowego.
Istnieje wiele czynników, które powstrzymują biliony dolarów w branży telewizyjnej przed szybszym przemieszczaniem się w Internecie. W przeciwieństwie do reklam online, które można zmierzyć za pomocą takich wskaźników, jak CTR i współczynniki pełnych obejrzeń wideo (CPV), ustalenie wskaźników zaangażowania dla telewizji programatycznej jest o wiele trudniejsze. Zatem standaryzacja i integracja to prawdopodobnie jedne z kluczowych wyzwań telewizji programatycznej.
Największą wymaganą zmianą, związaną z masową adaptacją programmatic TV, jest zmiana mentalności w branży, a także rozwój programatycznej technologii telewizyjnej. Licytacja w czasie rzeczywistym oraz pomiar programmatic TV są wciąż w powijakach, ale rozwój programatycznej technologii na pewno nadejdzie.
Rynek programatycznego zakupu telewizji w Polsce na pewno czeka długa droga zanim będzie dostępny, zarówno jeżeli chodzi o dostawców jak i technologie. Zwłaszcza że jest stosunkowo niewielki oraz zdominowany przez kilku dużych wydawców, broniących statusu quo.
[1] https://medium.com/1plusx/global-trends-in-the-advertising-industry-part-i-follow-the-money-172f9ee45925
[2] http://www.emarketer.com/Chart/US-Pr umożliwiaogrammatic-TV-Ad-Spending-2015-2019-billions-change-of-TV-ad-spending/209351