Wykluczanie – to również jedna z opcji targetowania

Targetowanie to pojęcie, które zna każda osoba zajmująca się szeroko pojętym marketingiem online. Dla korzystających z social mediów nie jest również niczym nowym fakt, że wśród treści, jakie przeglądamy, pojawiają również posty sponsorowane. Reklamodawcy wykorzystują mnóstwo informacji, żeby pojawiały się one tylko odpowiednim osobom. Tutaj z pomocą przychodzi właśnie targetowanie, czyli odpowiedni dobór grupy odbiorców. Ilość danych oraz możliwości, jakimi dysponują reklamodawcy, jest ogromna, i obejmuje 5 głównych obszarów – demografię, zainteresowania, zachowania, połączenia oraz remarketing. Pomimo tego, nie zawsze wszystkie te opcje są wykorzystywane w odpowiedni sposób, czyli również jako wykluczenia.

Nie zapominajmy, że wykluczanie to też targetowanie

Dane demograficzne, lokalizacja, zainteresowania, wykształcenie, status związku lub stanowisko, które zajmujemy, to tylko część z nich. Oprócz tych danych wiele informacji dostarczają nam swoim zachowaniem sami użytkownicy. To jak korzystają ze strony internetowej (odwiedziny poszczególnych podstron, przeglądane produkty) czy jak reagują na publikowane w social mediach treści (zaangażowanie pod postami, oglądane video czy reakcje). Wszystko to, może być wykorzystywane do retargetingu, czyli docierania z reklamą do osób, które już w pewien sposób wykazały zainteresowanie produktem czy usługą. Odwiedziły odpowiednią stronę, dodały konkretny produkt do koszyka lub go kupiły. Przy możliwościach jakie możemy wykorzystywać do targetowania, ważne, żeby robić to w odpowiedni sposób, czyli łącząc te dane zarówno do określania grupy odbiorców, jak i jej zawężania poprzez wykluczanie. Reklamodawcy jednak często zapominają, że wykluczanie, to również targetowanie.

Jak wykorzystywać dane do wykluczania?

Wykluczanie spośród grupy odbiorców reklamy pewnych osób to doskonały sposób na podniesienie jakości takiej grupy. Większość danych, jakimi dysponujemy, bez względu na to czy wykorzystujemy informację z Facebooka, czy są to specjalnie utworzone i zapisane przez nas grupy niestandardowych odbiorców (custom audience), możemy wykorzystać jako wykluczenia. Istnieje wiele możliwości, gdzie tego typu działania wydają się zasadne. Poniższe przykłady mają na celu pokazać tylko sposób myślenia o tej opcji, ponieważ wszystkie czynności związane z targetowaniem powinny uwzględniać specyfikę produktu czy usługi czy ekosystem online jakim dysponuje marka.
Przykłady zastosowania wykluczeń:

• Wykluczenie z grupy osób, odwiedzających naszą stronę tych, którzy spędzili na niej poniżej 5-10 sekund. Dzięki temu możemy usunąć z grupy osoby, prawdopodobnie mniej zainteresowane naszym produktem czy usługą.

• Wykluczenie osób, dokonujących zakupów w określonym czasie (np. w ciągu ostatnich 7 dni).  Dzięki temu nie będziemy docierać z reklamą naszego produktu lub usługi, do osób, które niedawno go kupiły. Niestety, chociaż wydaje się to naturalne, wielu reklamodawców często o tej opcji zapomina.

• Kierowanie reklam do osób, które obejrzały co najmniej 25% wcześniej użytego video. Dzięki temu wykluczamy mniej zaangażowanych w content użytkowników.

• Jeśli wykorzystujemy w płatnych działaniach promocję do fanów strony, dobrym pomysłem jest wykluczenie osób, które nie były aktywne wobec dodawanych tam treści dłużej niż np. 60 dni. Dzięki temu tworzymy grupę nieaktywnych fanów. Do takich użytkowników powinniśmy kierować treści bardziej angażujące.

Efektywne wydatki na media

Oczywiście istnieje wiele możliwości i kombinacji, w jakich możemy korzystać z opcji uwzględniania i wykluczania konkretnych użytkowników z finalnej grupy odbiorców. W każdym wypadku należy jednak do tej czynności podejść indywidualnie, biorąc pod uwagę czynniki związanych z grupą docelową czy produktem, jaki promujemy. Wykluczanie, jednak pozwala na zmaksymalizowanie relewantności grupy odbiorców oraz bardziej efektywną dystrybucję budżetów mediowych.