Kampania Performance Max: dotrzyj jedną inteligentną kampanią do użytkowników różnych platform Google

Wraz z najnowszą informacją o wycofaniu kampanii smart shoppingowych pojawiły się pytania Klientów dotyczące nowego typu kampanii, która zastąpi je w Q3 2022. Mowa oczywiście o Performance Max (PMax). Czy to koniec klasycznego marketingu PPC? Jakie są możliwości optymalizacji? Jak możemy to kontrolować? Czy są tam statystyki? Czy ta kampania wpływa na całe konto? Po pierwszych testach PMax możemy podzielić się naszymi wnioskami i odpowiedziami, czy faktycznie mamy się czego obawiać.

Czym jest kampania Performance Max?

Zacznijmy od tego, czym jest Performance Max. Ten nowy typ kampanii wykorzystuje cały wachlarz możliwości dotarcia do klientów z wykorzystaniem smart biddingu i wszystkich placementów dostępnych w ekosystemie reklamowym Google. Dzięki temu maksymalnie zwiększa potencjał pozyskiwania konwersji. Kampanie PMax mają jeszcze większe możliwości zasięgu niż kampanie Smart Shopping Campaign (SSC), a to za sprawą pokrycia obszarów z innych typów kampanii, takich jak: DSA, Discovery Ads, Youtube In-Stream ads, Google Maps. Oprócz formatów, jakie już oferuje SSC, w sieciach reklamowych możemy też wymienić: reklamy tekstowe, piny Google Map (w tym pokrycie kampanii lokalnych) i YouTube In-Stream. 

Według oficjalnych informacji Google, reklamodawcy, przechodząc ze SSC na Pmax z feedem produktowym, obserwują średnio o 12% więcej wartości konwersji przy podobnym lub lepszym ROAS.

Jeżeli chodzi o klasyczne kampanie PLA, to na tę chwilę ich działanie pozostaje bez zmian. Przejście z SSC na PMax nie ma wpływu na CSS (ang. Comparison Shopping Service), nadal można korzystać z dowolnego CSS.

Na co warto zwrócić uwagę, wybierając nową kampanię w Google Ads

Rekomendowany budżet przez Google przy ustawianiu Pmax to stawka 10 000$ miesięcznie. To właśnie duża skala danych pozwala na szybką naukę algorytmów, a co za tym idzie poznanie intencji użytkownika. Dzięki temu docieramy do nowych segmentów odbiorców, których być może nie bralibyśmy pod uwagę. Najwyższy poziom automatyzacji pozwala zbierać insighty, tworzące wysokiej jakości reklamy wyświetlane odbiorcom. 

Drugi ważny aspekt to analityka na koncie. Musimy być pewni, że wdrożone kody konwersji oraz remarketingowe zbierają poprawne dane, a system jest zasilany najlepszej jakości paliwem. Musimy myśleć zgodnie z zasadą “garbage in, garbage out”, czyli dodać na koncie maksymalnie dużo mikro konwersji, przypisać im wartości, segmentować granularnie listy odbiorców, dodać dane 1st party (poprzez Customer Match) oraz wgrać maksymalnie dużo zasobów graficznych, wideo oraz tekstowych, tak, aby system mógł realnie optymalizować i wybierać z różnych linii kreatywnych.

Warto dodać, że w sytuacji kiedy nie dodamy własnego wideo (źródło z YouTube), to Google z dodanych grafik utworzy trzy warianty reklam, opartych na bardzo ogólnych szablonach z 3 podkładami dźwiękowymi. Jak można się domyślać, takie reklamy wideo odbiegają od CI (ang. corporate identity) podmiotu reklamowanego.

Tutaj znajdziemy szczegółowy opis, z czego docelowo powinny składać się grupy zasobów.

Zwróćmy także uwagę na feed produktowy, a szczególnie na poprawność i aktualność danych oraz wykorzystanie w pełni wszystkich dostępnych atrybutów.

Wybieram Performance Max

Jakie są plusy i minusy kampanii Performance Max?

• Dobre wyniki w kampaniach e‑commerce w porównaniu z SSC

• Dla małych kont nadal zostają kampanie manualne PLA

• Można dodatkowo uwzględnić brand safety przy pomocy opiekuna Google

• Rozszerzona skala leadów

• Łatwy setup, duża automatyzacja

• Dotarcie do nowych użytkowników

• Znika SSC, PMax jest jedyną alternatywą dla smartów

• Nie można wykluczać słów kluczowych

• Ryzyko leadów słabej jakości (np. 5% walidacji)

• Ograniczone raportowanie

• Ograniczone możliwości optymalizacji

Jaka jest nasza rekomendacja?

Jak zawsze przy większych zmianach branża SEMowa podchodzi raczej z rezerwą do smart-nowości Google – identycznie było przy wdrażaniu SSC, które finalnie osiąga bardzo dobre wyniki i jest rekomendowane jako must have niemal na każdym koncie. Tak samo tutaj rekomendujemy, żeby testować Performance Max przy dużych zbiorach danych (tj. Przy rekomendowanym 10 000 $/msc), ale przy równocześnie poprawnej analityce i jakościowych zasobach. Im szybciej, tym lepiej. Ważne, aby maksymalnie wykorzystać czas przejściowy na naukę i optymalizację.